Störfaktor Digitalisierung

Politische Propaganda, Organisationskommunikation und Journalismus werden automatisiert – mit Auswirkungen auf unsere Gesellschaft.

Alles Digitale stört, und das schon seit… sagen wir 1996. Damals habe ich meine erste Website gebaut. Noch heute begleitet mich die digitale Spannung zwischen «Muss das sein?» und «Das will ich ausprobieren!» Auf dem Weg zwischen Last und Lust begleiten mich drei Referate des HarbourClub Symposiums zur Industrialisierung der Kommunikation.

Kampagnen: Mensch und Maschine

Hat Trump dank automatisierter Tweets gewonnen? Vielleicht wäre er auch so gewählt worden. Doch der Blick auf die digitale Wahl-Propaganda zeigt die Macht der Maschinen. Die Universität Oxford hat nach dem ersten TV-Duell neun Millionen Tweets ausgewertet:  Ein Drittel aller Pro-Trump-Kurztexte wurden von Computerprogrammen oder Bots abgesetzt – für Hillary Clinton waren es ein Fünftel. (PDF).

Das Fazit der Forscher: Algorithmen und Automaten sind wichtige Werkzeuge der politischen Kommunikation. Im International Journal of Communication erklären zwei der Autoren, dass dieses Gebiet dringend weiter erforscht werden muss. Denn «Algorithmen gestalten jeden Austausch und alle Inhalte, die wir nicht direkt und im persönlichen Kontakt erfahren». Das erleichtert allen Beteiligten den Zugang zu Zielgruppen und Meinungsbildung.

Entscheidend ist, wer mit welchen Interessen an den Maschinen sitzt. Adrienne Fiechter, Kampagnenverantwortliche und Journalistin, kommt in ihrem Buch «Die Smartphone Demokratie» zum Schluss: «Algorithmen und künstliche Intelligenz müssen uns nicht schaden, sondern können im Gegenteil eine neue Infrastruktur der digitalen Demokratie begründen.»

Aber Achtung: in seinem Vortrag zeigt Richard Gutjahr, dass bereits 2016 ein Drittel aller Inhalte auf dem Internet von «bösen» Bots stammen.

Marketing: Roboter grüssen

Auch der Austausch mit Kunden lässt sich massgeschneidert standardisieren. Was wie ein Widerspruch klingt, ist die Grundlage einer Automatisierung, die grosse Datenmengen sammelt, auswertet und in die üblichen Prozesse einfügt.

So chatten Automaten auf Facebook: Das Reiseportal Hipmunk (Messenger-Link) reagiert auf die Nachricht «Was ist die beste Zeit, um von A nach B zu fliegen?» mit einer präzisen Antwort – angepasst auf das Profil des Absenders. Ein «Hallo» an den Epytom-Stylisten liefert Bekleidungsvorschläge, angepasst auf die Jahreszeit, das Geschlecht und den Standort des Absenders. Das Schweizer Startup «Papiertiger» passt Standard-Verträge automatisiert auf Nutzereingaben an.

Medien: Texte vom Automaten

Hätte ein Bot diesen Beitrag schreiben können? Vielleicht in fünf Jahren, zumindest als Entwurf. Heute schon produziert die NWZ Mediengruppe mit Sitz in Oldenburg Veranstaltungstipps, Wetter- und lokale Fussballtexte automatisch. Victor Deditius, Produktmanager Online, ersetzt damit keine Journalisten: «Texte werden auf den Nutzer zugeschnitten, in noch kürzeren Zeitabständen publiziert und sie decken mehr Spiele ab. Sprachlich sind die Artikel (Screenshot Spielresultate) nicht hundertprozentig zufriedenstellend, zeigen aber Möglichkeiten der Textgenerierung auf.»

Das von AX Semantics mitgelieferte Texttraining wird sie weiter optimieren. Big Data und lernende Software ermöglichen diese Entwicklung, skizziert im Guardian für die USA oder auf Horizont für Deutschland.

Fazit: Big Data, Bots, Netzwerk

Wer kommunikative Strategien entwickelt, wird tiefer in drei Bereiche vordringen müssen:

  1. Pflege grosser Datenmengen
  2. Entwickeln von automatischen Texten und Dialogen
  3. Integration von Bots, Bot-Netzwerken und Social-Media-Plattformen in Kampagnen

Doch alles Digitale stört – und kostet. Dem scheint die Kommunikationsbranche noch auszuweichen: US-amerikanische PR-Agenturen zum Beispiel investierten 2015 erst 1.9 Prozent ihres Umsatzes in Technologie.

Bild: Jan Bernet