Die Republik: agil und autoritär

Das erfolgreichste Schweizer Crowd­funding bietet eine Lektion für Kampagnenführung und Kollaboration: Susanne Sugimoto und Nadja Schnetzler zeigten am HarbourClub Symposium 2017 in Basel, wie sich schnelle Entwicklung mit klaren Entscheiden verbinden, wenn man 3.5 Millionen sammelt und die «Republik» ausruft.

«Wir sind ein Hochrisikoprojekt.» Susanne Sugimoto steht als Geschäftsführerin seit einem Jahr im Auge des Sturms, sie muss es wissen. Aktuell hat die Genossenschaft «Project R» sieben Millionen Schweizer Franken gesammelt, je zur Hälfte über Crowdfunding und Investoren. Damit beteiligt sich die Genossenschaft an der Republik AG, welche Produktion und Vertrieb des Online-Magazins verantwortet. In beiden Gesellschaften zusammen arbeiten Ende 2017 30 Mitarbeitende an der für Januar 2018 geplanten Lancierung.

Die richtige Idee zur richtigen Zeit
Hoch riskant ist das Medien-Startup, weil die «Republik» auf jede Form der Werbung verzichtet. Das Geld muss über «Verleger*innen» eingespielt werden, wie das Team ihre Abonnenten nennt. 14’000 haben Ende April 240 Franken in das Jahresabo einer Idee investiert. Sie warten auf die in Newslettern und im «Republik Manifest» versprochenen «Fakten und Zusammenhänge, pur, unabhängig, ohne Furcht».

Furchtlos starteten die Initianten ihr Crowdfunding mit dem Ziel von 3’000 Abonnenten und 750’000 Franken. Das wäre dann die drittgrösste Schweizer Sammelaktion gewesen. Nun liegt der neu gesetzte Rekord bei 3.5 Millionen. Das überraschende Echo zeigt, dass die richtige Idee zur richtigen Zeit lanciert wurde – was sind die Learnings für Kampagnenführung und Kollaboration?

Kampagne: E-Mail als wichtigste Währung
Susanne Sugimoto verdichtet die Erfahrung des Kernteams auf drei Stichworte: E-Mail, Multiplikatoren und Dialog. «Die wichtigste Währung für erfolgreiche Kampagnen sind immer noch E-Mails.» Zum Start des Crowdfundings hatte die Genossenschaft 8’500 Adressen gesammelt. Und zahlreiche Organisationen und Privatpersonen darum gebeten, den Sammelaufruf in den eigenen Verteiler aufzunehmen – so kamen nochmal 120’000 E-Mails an ihr Ziel. Social Media, Adwords, Medienarbeit flankierten die Welle. Inzwischen haben 60 Anlässe in der deutschen Schweiz stattgefunden, diese Vernetzung soll die Debattenkultur des Online-Mediums begleiten.

«Die Wirkung aller Multiplikatoren lag über unseren kühnsten Hoffnungen. Entscheidend war wohl, dass wir sie immer wieder in einen Dialog verwickelt und Möglichkeiten geboten haben, Inhalte zu teilen.» Geholfen hat bestimmt, dass man sich gerne mit dem Wagnis einer werbefreien Journalismus-Idee verbindet.

Kollaboration: Agilität mit Autorität verbinden
Riskant ist jede Unternehmensgründung. Erst recht, wenn sich journalistische Divas mit Investoren, IT- und Social-Media-Spezialisten finden sollen. Nadja Schnetzler moderiert die Kollaboration in diesem Flohzirkus, von den ersten Kreativrunden bis zum baldigen Start: «Wir haben sehr viele Leute sehr viel gefragt, unzählige Ideen gesammelt und verworfen.» Dabei war schon das Kernteam möglichst bunt zusammengewürfelt. Immer wieder kamen externe Experten dazu, um Ideen zu überprüfen. Diese freiwilligen «Kompliz*innen» sorgten für noch mehr Diversität, ein Schlüssel für den Erfolg des Projekts.

So kamen an einem Workshop-Tag 2000 Ideen für die Namensgebung des Online-Mediums zusammen. Die Shortlist ging an das sechsköpfige Kernteam, darunter «Bold», «Sentinel» oder «Klar». Eine Abstimmung führte zur «Republik». Mit diesem Beispiel zeigt Nadja Schnetzler, wie sie sich auch in Zukunft eine -Debattenkultur vorstellt, die Agilität mit Autorität verbindet: «Viel fragen, auch extern, sich austauschen und dann in den zuständigen Teams entscheiden

Neues soll in kleinen Zyklen entstehen, mit viel persönlicher Kommunikation im Team und regelmässiger Aussensicht. Diese schnelle Entwicklung folgt klaren Zuständigkeiten und verbindlichen administrativen Grundlagen.

«Jetzt müssen wir liefern.»
Dass die beiden Frauen ein Hochrisiko-Projekt mitgestalten, zeigte sich auch in der anschliessenden Diskussion. Die Teilnehmenden des Symposiums wollten mehr wissen über die Inhalte, den Zeitpunkt der Lancierung, den Erfolg ähnlicher Projekte im Ausland. Erwartungen und Skepsis sind hoch. Je konkreter das Produkt wird, desto mehr wird es polarisieren, Angriffsflächen bieten.

Mitgründer Constantin Seibt bringt es in einem Video nach dem Crowdfunding auf den Punkt: «Jetzt müssen wir liefern. Sonst sind wir geliefert.» Hier wird etwas Neues gewagt, das Beachtung findet weit über die Schweiz hinaus. Der Mut und die ersten Schritte der Initianten verdienen Respekt – und Erfolg.


Die «Republik» garantiert Unabhängigkeit. Folgerichtig wird auf Werbung, Sponsoring, Branded Content verzichtet. Kann das gelingen? TheCorrespondent hat 2013 in Holland 1.7 Mio USD von 20’000 Personen gesammelt; heute sind 60’000 Unterstützer dabei, das Konzept der werbefreien Plattform soll in weitere Länder expandieren. Krautreporter.de ist 2014 mit 15’000 Abonnenten gestartet, heute sind noch 5’000 dabei. Eine sanfte Paywall soll dafür sorgen, dass gern gelesene Inhalte neue Abos auslösen.